看报纸、听广播的人愈来愈少， 电视节目收视率也每况愈下。 你的消费者，根本没在看大众媒体广告。
    在此同时，却愈来愈多人使用网络、手机， 使用时间还愈来愈长。 大众媒体广告效果式微， 8大新营销平台，却能精准命中你的核心客群。
    全面揭露Nike、Amazon.com、麦当劳、MSN、Yahoo!， 抓住消费者渴望的新营销秘诀。
    林靖哲，台北医学院牙医系五年级生，除了天天报到的教室，5坪大的生活空间，就是他最大的信息基地台。

在多媒体并行的现在，广告、营销也跟着改朝换代。

    「我们针对广大市场做营销，但不是做大众市场营销，」绕着地球建立快餐王国的麦当劳营销总监莱特（M. Lawrence Light），一语点破现在广告营销最大的转变。
    5年前，麦当劳花三分之二预算，投入在电视30秒广告的大众营销。现在，麦当劳则把三分之二的预算，用在更为精准的分众管道上。包括：在西班牙式酒吧里，播放针对运动族群所拍摄的广告短片；在聚集高收入户的美容院中，提供特别印制的杂志；在雅虎网站上，瞄准妈妈族群做营销。
    「媒体不断膨胀，企业的营销预算也就跟着不断扩张，」奥美集团子公司奥奇营销业务协理刘文砚指出，「为的就是要喂饱每一个可接触到消费者的管道。」只是预算总有上限，新旧媒体平台一起抢食广告大饼。

新的大赢家，显然就是网络。

愈来愈多人上网，网络广告成长惊人
    美国互动广告协会IAB（Interactive Advertising Bureau）与PwC （Prince waterhouse Coopers）的最新研究显示， 2004年美国的网络广告量达96亿美元，年成长率33％，创下史无前例的新纪录。英国研究机构Opera在2004年11月的「2005年经济及媒体预测报告」也指出，2004年英国网络广告量达5亿5,000万英镑，比2003年成长了80％。在台湾，根据动脑杂志统计， 2004年台湾网络广告的成长率高达40％，远高于其它4大媒体10％～16％的成长率。
    虽然目前网络广告的广告量与电视广告量仍有相当大的差距，但它快速窜升的速度，显示它具有其它媒体无法匹敌的力量。
    最主要的力量，就是网络已经是现在汇聚大众注意力的新主流媒体。
    根据研究机构eMarketer在美国做的媒体使用习惯调查，美国民众在网络上「花愈来愈多时间」的比例高达60.9％，居5大媒体之冠。相反地，电视则是「花愈少时间」里比例最高的媒体，有35.5％的美国民众愈来愈少看电视。在台湾， 尼尔森市场调查公司在2005年1～3月所做的媒体大调查显示，网络的到达率为50.3％，已经以些微胜差超越报纸，成为仅次于电视的第二大媒体。

    「花太多钱在电视打广告愈来愈没有意义，因为以往的『沙发马铃薯』已经愈来愈少，」美国运通银行营销总监哈耶思（John Hayes）观察，「取而代之的是『网络冲浪者』。」哈耶思并表示，未来将逐步把营销费用转而投在网络。

    企业把预算移向网络，不仅因为它汇集广大的人群。更重要的是，它可以将庞大人群分成小众，帮助企业找到更精准的标的。

    「大众媒体好比大水管，有人过去就洒水，所以管子愈大、水愈多，就可以洒到愈多人，」国立政治大学广告系系主任赖建都比喻，网络世界里更像是一个个具有不同疗效的SPA水池，提供各种的管道，聚集具有不同需求的个人。

从网络数据，精准筛出你的消费者
    大众消费产品龙头P&G宝侨家品，连续蝉联台湾最大广告主，在无线电视与杂志媒体的投入也分别排名第一、第二，不过近年宝侨的广告策略也有了转变。「目前市场上媒体实在太多样化，」宝侨家品企划部副总经理苏明瑞表示，「必须针对不同消费族群的不同媒体使用方式，去精准营销。」例如帮宝适尿布的促销，就开始移向网络平台内的妈妈频道。

    而且，在网络上，网友多少都会留下资料，让平台可以根据数据，加上每台计算机网络联机的IP信息筛选，做更精准的「IP targeting」，以更少的花费，找到更正确的目标族群。海悦广告在去年针对台北「圆山窗外」的建案广告，就是这样的例子。

    海悦广告选择Yahoo!奇摩做广告，一方面由Yahoo!奇摩注册会员的地址数据中筛选该会员的可能所在地，并比对中华电信的IP位置，透过锁定特殊IP或cookie，让广告只播放给25～54岁、居住在台北县市的网友。

    经过精准筛选，整体广告花费只有过去的六分之一，但整波活动的平均点选率约为0.42％，比一般房地产网络广告点选率高出两倍以上。海悦也统计，「圆山窗外」广告播出期间，网友来电量每天约40通，并完全吻合当初预设的目标族群，让他们见识到网络广告的精准效果。

连消费性电子产品大厂Sony，也开始运用网络广告，而且还是使用精准度最高的搜寻广告。

搜寻广告是网络广告最大新兴市场
搜寻广告，是网络广告中窜起的新星。根据eMarketer的调查统计，美国付费搜寻广告在2004年网络广告支出达39亿美元，占整体网络广告市场的40％，成长率高达51％。

搜寻广告之所以快速成长，是因为搜寻本来就是网友上网的主要活动。根据资策会统计，上网「搜寻数据」已成为台湾网络使用者最常进行的网络活动，占49.2％，名列第一。而且，搜寻广告是消费者先提出需求，依照网友主动送出的关键词，搜寻引擎才将符合的广告讯息送到网友的搜寻结果中。网友先打开大门，对广告的接受度自然更大，企业也可以直接找到有需求的目标。

Sony为了将服务触角和品牌知名度扩大到3C卖场较少的中南部地区，同时对抗在线水货网站，在去年十月也开始使用搜寻广告。运用100个以上的关键词，成功让Sony网站造访人次大幅提升44%，每天成功交易的网站订单也成长27%。营销部专任副课长欧立伟指出，「等于提供另一项『Direct from Sony』的营销通路。」

但是，要利用这些新媒体、新平台，不是没有挑战。首要挑战，就是打破过去对广告的观念，相信对分众营销的力量。

「很多产品有很清楚的目标顾客，」Yahoo!奇摩台湾区营销总监陈琚安指出，许多广告主还是有迷思，总认为首页的效果最好，其实「若能正确选择与产品属性高度连结的分众频道，成效往往是两、三倍以上。」

资生堂国际柜针对一系列「新艳阳夏」防晒商品，与Yahoo!奇摩合作的网络营销活动，便是分众营销的成功案例。

资生堂选择跟防晒商品特性有高度相关的气象频道，买下紫外线预测广告版位，让整体活动的网页点选率为其它广告的3倍以上，活动首页总流量计6万8,000次。

两大实时通讯平台，两群人高黏着使用
除了搜寻，不断创新的网络平台上，还有其它人气不断加温的新工具，广告营销人不能不了解。

实时通讯就是其中之一。资策会在「2004年网络使用者行为」报告中统计，实时通讯成为我国网络使用者最常从事的网络活动第二名。而创市际市场研究顾问更指出，高达98.4％的网友，目前都有使用实时通讯软件，其中67.9％的网友只要上网就会开着实时通讯软件，平均一天使用实时通讯软件超过5小时的网友，也多达43.7％。

目前国内两大实时通讯软件分别为Yahoo! Messenger与微软MSN，各有不同的拥护使用族群。前者为年龄层集中在10～20岁的青少年学生族群，后者则多集中在20～35岁的大学生及上班族。因此，实时通某种程度好比入口网站的「频道」，但又同时拥有更高度的互动便利性，及透过族群内迅速散布的病毒式营销能力。在年轻族群高普及率的前提之下，是针对年轻族群、上班族的精准营销利器。

另一种有清楚群聚效应的网络新媒体，非部落格（Blog）莫属。根据创市际「ARO网络测量研究」统计，今年3月份台湾网志服务相关的网站频道造访，已达513万不重复人次，占全体网友的49.6％。美国企业尝试运用部落格，提升品牌知名度与增加讨论的例子已渐渐兴起，例如去年6月，Nike便推出名为「速度的艺术（Art of speed）」的部落格，邀请15位影像工作者在里头，发表他们对「速度」的诠释，也邀请具有影响力的部落格作者，参与讨论，在当时的媒体界与部落格圈里吹起一阵涟漪。

「部落格成为聚集鲜明属性消费者的平台，可直接进入消费者生活型态，」蕃薯藤知识长暨副总经理萧景灯表示，只是要精准针对Blogger的生活型态出发，运用部落格做营销，在台湾部落格氛围尚未完全成熟的阶段，仍待观察努力。

手机广告，互动性强
在有线网络之外，无线网络结合手机的互动营销，成为另一种形式的网络广告。

根据国际电信联盟（ITU）发布的「2003年世界电信发展报告」，台湾行动电话普及率达106.15％，为全球第一。人手一机、甚至好几机的时代，开启了无线网络营销的新商机。利用手机和无线网络做广告，也成为精准营销方式的新宠儿之一。

「营销最难的，就是找到对自己产品有兴趣的人，」远传无线互动营销部协理俞锦国指出。然而，手机能够精准营销的关键，就在于电信业者本身庞大的手机用户数据库。除了一般的人口特性，包括消费者账单金额和通话型态，都可以成为营销时精细区隔消费者的方法之一。加上电信用户的数据都是经过确认身分证字号，数据纯净度极高，更增加营销精准性。

童装老品牌丽婴房，因为产品属性的关系，客群对象的年龄层极窄。为了精准触及0～12岁孩童的妈妈，同时面对新生儿出生率从每年35～36万人，严重下降到20～21万人的恶劣环境，就选择以手机一对一营销的方式，透过筛选，发送简讯给既有会员和潜在消费者，并举办来店满额抽奖活动，成功在童装竞争最激烈的农历新年冲高2成的业绩。

在这个愈来愈丰富的世界，我们都充满渴望。渴望更多、更好，渴望被正中心底的刚刚好。这就是新媒体的魅力，也是新营销的机会。